Представьте, Вы собираетесь первый раз в путешествие. Вы получили роскошную брошюру отеля. Номера безукоризнены, фотографии ресторана, аппетитные блюда, все включено.
Вы хотите купить эту поездку. Но каково Ваше разочарование, когда приехав в этот отель, Вы видите грязные номера, некачественную еду в ресторане, хамство со стороны обслуживающего персонала. Вы разочарованы.
Значение брэнда выходит далеко за рамки маркетинга. Он не может быть успешным без обеспечения всех аспектов Вашего бизнеса и эта поддержка непосредственно отражается в образе брэнда. Один из наиболее ценных активов Вашей компании - это люди, которые работают в ней. Они должны быть хорошо подготовлены, тем самым выполнять ключевые работы по формированию и развитию Вашего брэнда.
Это особенно важно для обслуживающих организаций, которые не имеют конкретных продуктов. Их самый главный актив - знание, опыт и люди.
Когда сотрудники не приносят пользу брэнду - это означает "поцелуй смерти" для бизнеса. Не верите? зайдите в интернет и побродите по сайтам, где есть отзывы туристов и путешественников о гостиницах и отелях. Замечания и ссылки на отели и гостиницы с некачественным обслуживанием предупреждают о возможности испортить себе отпуск плохим сервисом. И наоборот, работники, которые помогают последовательно и безупречно расти торговой марке, помогают развитию бизнеса.
Брэнд - сумма всех его составляющих. Многие считают, что основа брэнда в логотипе, слогане и красивом глянцевом буклете. напротив, сильный брэнд объединяет несколько компонентов и все они необходимы, в том числе и клиентская служба, и служба коммуникации, также корпоративная философия, реклама и маркетинг. Ваш брэнд распространяется на работников, клиентов, СМИ и даже общественность. Если эти компоненты будут непоследовательно укреплять торговую марку, то покупатели будут недовольны. Свой негативный опыт от общения с Вашей торговой маркой они будут передавать другим Вашим потенциальным клиентам, как и из уст в уста, так и через средства массовой информации, что может привести к далеко идущим последствиям для Вашего бизнеса. Это может подорвать Ваш брэнд и создать неправильное представление о Вашей компании на рынке, что в свою очередь может привести к потери Ваших потенциальных клиентов, сотрудников и инвесторов.
С другой стороны, брэнд на всех его уровнях организации поможет Вашей компании развиваться и процветать. Сильные брэнды могут привести к увеличению объемов продаж. Такие компании лучше всего подходят для привлечения и удержания лучших работников. Продавцы видят ценность Вашей торговой марки и рассчитывают наладить партнерские отношения с Вашим бизнесом, в то время как инвесторы будут видеть Ваши бизнес и торговые марки в качестве ценного объекта для инвестиций.
Имидж брэнда через Ваших сотрудников
Ваши сотрудники являются главными ключевыми фигурами при контакте с клиентом. Вот несколько советов, чтобы они представляли Ваш брэнд в лучшем свете:
* разработка Философии компании
Продуманное планирование разработки философии компании, которая будет регулировать каким образом компания будет делать первые шаги для укрепления своего брэнда среди своих сотрудников. Отличным примером является брэнд престижной гостиницы Ritz Carlton. Они создали пять "золотых стандарта" в своей коммерческой деятельности, которые укрепляют брэнд и подробно описывают роль работника в реализации развития брэнда:
1) гостеприимство, роскошь, создание комфортных условий для гостей
2) слоган о высоком уровене сервиса для своих гостей
3) три шага обслуживания :
- теплые и искренние приветствия, с использованием имени гостя, если это возможно
- угадывание и соблюдение пожеланий гостя, его потребностей
- прощание с гостем по имени, если это возможно
4) "20 Основ", описание того, как компания позиционирует свои услуги (в том числе п. 13 - Никогда не терять Гостей).
5) ценность работников (наши работники представляют собой наиболее важную ценность в службе обслуживания наших гостей)
*последовательность в развитии брэнда
Этот шаг имеет важное значение для создания сильного бренда. Однако он нередко является одним из первых шагов к срыву. Вы должны установить последовательность во всех аспектах своей деятельности по развитию своего брэнда. Но иметь только стандарты недостаточно. Необходимо постоянно оценивать свою деятельность. Установить контрольные точки на каждый аспект бизнеса, который взаимодействует с клиентами и широкой общественностью. Убедитесь в том, что каждый работник имеет право выявлять и устранять несоответствия в Вашей торговой марке. Если один клиент может не заметить это несоответствие, то второй может быть не столь снисходительным. Он принимает как абсолютное значение Вашего брэнда то обещание, которое было заявлено в Вашей рекламе.
*то, что Вы провозглашаете на практике. В данном случае лучше привести пример. Если вы создаете брэнд и Ваша организация заявляет о том, что она поддерживает своих работников,а потом отказывается от данного обещания, то и Ваш брэнд (продажи) будут страдать. Например, компания Wal-Mart заявляет: "Мы считаем, что одним из ключевых факторов нашего успеха является наши люди и наше отношение к ним". Однако эта розничная сеть является предметом постоянных судебных исков со стороны сотрудников. кроме того, они говорят, что они ценят своих потенциальных клиентов (средний класс), их действия не всегда совпадают со словами.
*внедрение Руководства брендом (брэндбук).
В целях обеспечения развития брэнда, Ваша компания должна установить рамки руководящих принципов для всех последующих этапов развития брэнда. Речь идет не просто о логотипе или корпоративном стиле, а фактически позиционирование, основные идеи, основные ценности, атрибуты брэнда,меры успеха, процессы обработки информации о клиентах, вопросы и пожелания. Federal Express было пионером в самом начале появления этой идеи. Международный грузоотправитель использует программу стандартов, выложенную в интернет, в которой изложены руководящие принципы брэнда. Этот детальный подход обеспечивает руководство по всем вопросам от графических стандартов для использования логотипа компании до того, как культурные различия влияют на развитие брэнда (особенно это важно для международных компаний). Создание руководящих принципов развития брэнда не оставляет места для неверного толкования и помогает сохранить преемственность на всех уровнях организации развития брэнда.
* понимание различий между культурами разных народов
С развитием технологий, коммуникаций и Интернета происходит еще большая интеграция компаний в глобальную экономику. Поэтому необходимо учитывать культурные различия при построении брэнда, особенно если Ваш бизнес имеет международный масштаб. Слова и фразы сказанные на одном языке в одной части света не возможно точно перевести на другой язык в другой части света. Ценности, которые могут восприниматься в одной стране как позитивные, в других странах могут восприниматься абсолютно по другому. Если в прошлом США были моделью для подражания, так, что все остальные хотели ей подражать. То на сегодняшний день не является фактом. Поэтому если корпорации смогут преодолеть эти культурные различия, то в последствии они будут иметь более широкий географический охват.
Брэнд выходит далеко за маркетинговые усилия. Если Вашим брэндом стоят непрофессионально подготовленные люди, которые непосредственно общаются с потребителем, все Ваши усилия будут напрасны. Найдите время для эффективного создания корпоративной культуры, которая будет отражать личность Вашего брэнда, его я. Объясните своим сотрудникам в чем ценность брэнда. Последовательность в передаче образа брэнда во всех аспектах Вашего бизнеса поможет Вам укрепить Ваши позиции на рынке и достичь большего успеха.
Laura Pasternak http://www.smallbizarticles.com/
Комментариев нет:
Отправить комментарий